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聊聊双十一和电商的盈利困境

2016年11月17日 世事无常 ⁄ 共 2513字 ⁄ 字号 评论 1 条 ⁄ 阅读 546 views 次
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  其实,以前说过这个观点
  
  阿里利润越高,卖家利润越薄。这是个很简单的道理,应该不用太多解释。
  
  【旧文重贴】谈谈商业分析的思维养成这里提到过,但是这种文章塞了太多东西,所以估计读者看了也不会太琢磨,这里其实每个细节都很重要。
  
  今天说一下,双十一的本质就是竞价排名,如果看透这一点,对这个东西才会有清醒的认识。
  
  我解释过竞价排名的核心逻辑,就是利用资源的有限性,挑动入局者的竞争,也就是竞价行为,平台方获得最大收益。
  
  双十一是一个人为的,将资源(时间,以及与时间有关的所有推广资源)彻底限制的一个商业行为,也就是,资源极为有限,挑动入局者(商家)竞争,这种竞争必然带来竞价行为,淘宝的财报在那里摆着,流量,资源支持,早就不是免费的。所以,在入局者竞争中,平台收益最大化。
  
  其实现在,电商看上去形势很好,但是实话实说,真正赚钱的真不多。
  
  冲个流水,吹吹业绩的到处都是,真金白银盈利的,说的难听点,百里挑一。
  
  很简单的一个事实,流量获取成本越来越高,最后,电商的毛利大部分贡献给了流量的分发商,比如说淘宝,比如说腾讯,比如说新浪(含微博),比如说百度,比如说360,我猜有非业内的人可能不明白,为什么360赚了很多电商的钱。
  
  当然,题外话,流量分发拿走大头收益,不止电商,游戏也是。
  
  跨境电商也是如此,做跨境电商做的比较有规模的,最大的支出和谷歌和facebook的广告费(前者含youtube,后者含instgram,也成为重要广告载体),这几乎是行规,很少例外。一般而言,跨境电商,做的成功的,基本上,利润不足广告费的一半。在相当比例的品类里,销售额的一半被用来打广告。
  
  说个案例,以前提过的,名鞋库,算是垂直电商里做的最成功的范例了,我以前讲过,其SEO做的相当出色,也就是每年有大量稳定免费高质流量进入官网,算是可以不完全依赖淘宝生存的一个经典范例,这一优势在垂直电商里出类拔萃;前段时间看到名鞋库被上市公司收购的新闻,意外发现,年利润并不高,但如果只看利润,好像也不错,但为什么我说是意外呢,因为SEO做的如此成功,每年的免费流量等价于几千万到上亿人民币的竞价排名,但最终的利润还远不到这个数,也就是说,其利润根本就是来自于SEO所节省的流量费用,如果除去SEO所获得的免费流量的价值,在淘宝细分品类排名第一的电商,居然就是没利润的。
  
  但实际上,电商的困境并不只流量获取成本。
  
  有不少电商,通过多年打拼,看上去,财务账面是盈利的,但是公司帐上没钱。钱在哪里?
  
  谈谈帐期
  
  压帐期已经成为商业模式,多少小商家或厂家欲哭无泪。
  
  然而,压帐还不是最痛的。
  
  库存!
  
  你说你有账面利润,但库存里占压着巨额资金,举步维艰。利润全在库房里,这是很多很多商家的困境,线上,线下,数不胜数。
  
  那么,回过头来说阿里,淘宝早期,传统品牌不太待见电商,因为怕线下渠道不高兴,所以淘宝呢,力推淘品牌,确实有不少成功的品牌脱颖而出,但最近几年,大家去看双十一,销售排行榜前面都是传统品牌,传统品牌来摘了果子,而依赖淘宝发展壮大的淘品牌呢?除了凤毛麟角的几家外,基本上都不敢跟传统品牌硬碰硬去拼。
  
  前几天说了一句,双十一是场豪赌,当然,这话不太绝对。
  
  对于原本库存压力就很大的传统品牌来说,双十一是非常好的去库存活动,
  
  从这个角度讲,传统品牌和双十一简直一拍即合。
  
  你们想想,一些传统品牌的巨头,天天琢磨,这么大库存,怎么弄啊,总要有个由头来降价,要随便降价品牌形象不都毁了,以后渠道谁还跟你做啊,但双十一来了,这个理由太充分了,顺应民意还不伤品牌,赶紧能跑多少量跑多少量吧。
  
  但对于线下没有销货能力,全靠线上快进快出,热衷于轻模式的淘品牌而言,备货就成为豪赌,备少了错失良机,备多了真有可能就被库存压倒吐血,被库存压死的电商品牌还少么。
  
  早期双十一的时候,不少电商还可以投机取巧一下,超卖,然后催着厂家加班生产,当时双十一的货拖一个月发都算很正常的,现在呢,阿里这边各种强化物流,再拿物流当借口不行了,你要是当天不发货你都不好意思跟同行打招呼,这咋整。
  
  现在国内开始流行柔性生产概念,精益生产,不备货,不库存,见单下料,但以现在国内物流这习惯,双十一恨不得你当天就发货,这种模式在双十一真流行不起来。
  
  所以,双十一,最大的赢家是阿里,其次是为了去库存心急火燎的传统品牌,而你真的做纯线上品牌,一直按照线上模式,低库存,快流转,最早追随淘宝,跟着淘宝一路做大的淘品牌,对不起,这个玩法,你下注的成本,远高于传统品牌,你怎么玩。
  
  有些人站着说话不腰疼,说双11销量没那么难预测。
  
  不要说双十一这种巨额波动的情况,就算平时,谁能解决销量预测问题,谁简直就是商业奇才中的奇才,所谓商业预测,不只是总销量,总销售额的预测,还要具体到每个sku呢,你预测今天能卖1个亿,结果果然你一个sku爆款了结果备货没跟上,另一个sku无人问津把你压惨了,这怎么算。
  
  当然,双十一还有一种赢家,只做分销的那种,我就管卖,分佣金,从物流到库存到生产,全都跟我没关系。但后面的厂商如果不是很大的那种规模化品牌,这种肯定也做不大。
  
  双十一,已经彻底抛弃了所谓电商是轻模式的理念,你不做重,你连入场资格都没有。也因此抛弃了一大批当年一起打天下的小伙伴。革命成功后,地主资本家们回来攫取了胜利果实,这就是真相。
  
  我觉得吧,用不了几年,很多事情还会有反复,也许会有一天,不做双十一的品牌会受到一批核心用户的理解和支持。也许会有一天,就双十一这个话题和参与,会形成不同的价值观取向。当然,这只是猜测,而且,我在这里不做对与错的判定。
  
  最后说一句额外的,双十一还有一个大的受益方是,菜鸟网络。
  
  我给一些年轻人提过这个建议,如果你有机会拿到阿里系的offer,就目前而言,最佳选择是蚂蚁金服,其次是菜鸟网络,再往下才是淘宝,天猫这些。毕竟没上市的,你还有一次很大几率套现期权的机会。(曹政)

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  1. 匿名 2016年11月19日 上午 7:56  @回复  Δ-49楼 回复

    马云不死中国必亡!

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